又一年“雙11”。有人感嘆其吸引力不再，但上海市青少年研究中心等單位發(fā)布的報(bào)告顯示：Z世代（主要指“95后”和“00后”）的參與熱情不降反升，約四成年輕人增加消費(fèi)預(yù)算。不過，與此前“買買買”的消費(fèi)沖動(dòng)不同，他們的消費(fèi)行為更加精明與理性。

消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)循環(huán)的終點(diǎn)，也是新需求的起點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展具有重要作用?！笆逦濉币?guī)劃建議就在大力提振消費(fèi)方面部署一系列務(wù)實(shí)舉措，比如深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品和服務(wù)供給，加大直達(dá)消費(fèi)者的普惠政策力度等。

人是消費(fèi)行為的主體，深刻理解主要消費(fèi)群體的心態(tài)與行為變遷，對(duì)提振消費(fèi)至關(guān)重要。毋庸置疑，在當(dāng)前及未來的消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代是最具活力和影響力的群體之一。報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，他們對(duì)“雙11”的參與度連續(xù)三年攀升，已達(dá)到93.1%。因此，準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場(chǎng)脈搏，就必須精準(zhǔn)洞察Z世代群體的消費(fèi)邏輯。

Z世代成長(zhǎng)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛與互聯(lián)網(wǎng)高度普及的時(shí)代，所處的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境較以往更加開放、多元、數(shù)字化，也擁有更開闊的視野、更強(qiáng)的自我意識(shí)與更高的消費(fèi)意愿。報(bào)告精準(zhǔn)刻畫出用戶畫像：首先是熱情與理性并存，積極投身于“雙11”的“節(jié)日感”，消費(fèi)行為帶有情感驅(qū)動(dòng)色彩，但對(duì)“全年最低價(jià)”持謹(jǐn)慎態(tài)度，決策過程充滿理性考量；其次是精神滿足與體驗(yàn)導(dǎo)向，旅行消費(fèi)超越實(shí)物商品成為首選，數(shù)字服務(wù)、文娛活動(dòng)等滿足精神需求的“情緒消費(fèi)”崛起，更愿意為快樂、興趣和生活品質(zhì)買單；最后是渠道融合與品質(zhì)自信，線上種草、線下體驗(yàn)成為常態(tài)，特別是支持國(guó)貨已超越情懷，正是建立在對(duì)其品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值的真正信賴之上。

概而言之，Z世代既擁抱大促帶來的“節(jié)日感”，也保持著清醒的判斷力；既追求消費(fèi)帶來的快樂，也看重商品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值。唯有真正理解并積極回應(yīng)這種“熱情且理性”的新消費(fèi)模式，才能更好地激發(fā)其消費(fèi)潛力，進(jìn)一步激活消費(fèi)市場(chǎng)。

以真誠(chéng)取代套路。推行“定價(jià)即優(yōu)惠”的直減模式，讓優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)潔透明；促銷期間提供價(jià)保服務(wù)，打消消費(fèi)者“早買買貴了”的顧慮；在宣傳中避免使用“最大”“最低”等話術(shù)，用真實(shí)數(shù)據(jù)傳遞誠(chéng)意。通過建立真誠(chéng)、透明的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，契合Z世代的理性判斷并贏得長(zhǎng)期信任，而非僅依賴短期促銷拉動(dòng)交易。

打破線上線下界限。線上平臺(tái)可發(fā)展為線下體驗(yàn)的導(dǎo)流入口，如發(fā)放實(shí)體店體驗(yàn)券、開放主題活動(dòng)預(yù)約等；線下門店則轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品展示、社群互動(dòng)、主題快閃的體驗(yàn)空間。通過構(gòu)建線上引流、線下體驗(yàn)的一體化消費(fèi)路徑，滿足Z世代對(duì)社交價(jià)值與沉浸體驗(yàn)的雙重期待，將單次購(gòu)買轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌情感連接。

深耕文化與品質(zhì)內(nèi)涵。品牌建設(shè)需摒棄淺層“情懷營(yíng)銷”，持續(xù)夯實(shí)核心技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量，用硬實(shí)力說話；同時(shí)講好故事，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美有機(jī)結(jié)合，打造兼具文化厚度與情感溫度的產(chǎn)品，讓消費(fèi)成為一次增長(zhǎng)見識(shí)與愉悅身心的良好體驗(yàn)。