近日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡稱《指南》），為長期困擾監(jiān)管部門與公眾的“醫(yī)療廣告、信息公示、健康科普”模糊地帶劃出清晰界限。這種“劃清”，既利于各方各司其職、行業(yè)健康發(fā)展，更能有效遏制“醫(yī)健廣告”忽悠人的亂象。

當(dāng)前，醫(yī)療健康廣告鋪天蓋地，其中不乏魚目混珠者，不少虛假廣告以忽悠、欺騙為能事。它們不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)患者，導(dǎo)致治療延誤、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重、健康受損；還擠壓合規(guī)機(jī)構(gòu)生存空間，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)；更會激化醫(yī)患矛盾，損害整個(gè)行業(yè)信譽(yù)。這些畸形廣告在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上泛濫，已對醫(yī)療市場的健康生態(tài)造成多重危害，到了必須堅(jiān)決治理的時(shí)刻。

治病需知根，除弊要挖源?；螐V告之所以泛濫，根源在于定義模糊、規(guī)則粗放，讓部分市場主體得以假借“科普”“信息公示”之名，行違法違規(guī)廣告之實(shí)。例如，用“非遺傳承人”展示“土法偏方”誘導(dǎo)公眾聯(lián)想療效；利用AI“專家虛擬人”冒充院士推銷“三無”機(jī)構(gòu)；雇傭無資質(zhì)人員扮演專家直播導(dǎo)流，或借“探店”模式包裝就醫(yī)流程吸引患者。更有甚者，非機(jī)構(gòu)人員非法行醫(yī)售藥，大量不具備資質(zhì)的健康管理機(jī)構(gòu)和個(gè)人在網(wǎng)上公然開展超出范圍的“療效”承諾營銷。這樣的廣告讓我們這些普通群眾如墜云霧，同時(shí)，也會發(fā)生動搖，容易上當(dāng)受騙。我們期盼出現(xiàn)一個(gè)清晰的標(biāo)準(zhǔn)，讓我們心中有個(gè)指南針?！吨改稀返某雠_，正是提供了清晰、可操作的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為醫(yī)療廣告設(shè)置“紅綠燈”——讓媒體、平臺明確邊界，更好地筑牢準(zhǔn)入門檻；讓群眾、監(jiān)管者分清是非，更有效地舉報(bào)和嚴(yán)懲違規(guī)行為，打破畸形廣告背后的“詐騙發(fā)財(cái)夢”。

《指南》直面現(xiàn)實(shí)中畸形醫(yī)療廣告的亂象，提出了針對性舉措。一方面，明確“變相廣告”的內(nèi)涵，列舉了6種“以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告”的情形，幾乎覆蓋“患者故事”“病例發(fā)布”“導(dǎo)流鏈接”“療效推薦”等常見變相模式；另一方面，清晰劃定“豁免”情形，明確哪些行為不屬于廣告。這種“正面清單＋負(fù)面清單”的方式，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展合規(guī)的信息公開和科普提供了明確指引，操作性極強(qiáng)。其核心是向媒體、平臺、群眾講清“對與錯(cuò)”，為監(jiān)管者提供剛性執(zhí)法依據(jù)，本身就是對畸形廣告的有力震懾。

當(dāng)然，在具體執(zhí)行中，挑戰(zhàn)依然存在：新型變相廣告更隱蔽、基層執(zhí)法可能存在理解偏差、跨部門協(xié)同效率有待提升等。但只要醫(yī)療機(jī)構(gòu)嚴(yán)守內(nèi)容紅線、規(guī)范展示形式，同時(shí)推動上下級規(guī)制協(xié)同、各部門決策協(xié)同、各項(xiàng)政策工具協(xié)同，就一定能遏制亂象。這項(xiàng)工作還需持續(xù)深化，比如加快修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》，重啟市場監(jiān)管與衛(wèi)生健康部門聯(lián)合主導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)綜合監(jiān)管體系；明確專業(yè)傳播與公眾傳播的邊界，加強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動的精準(zhǔn)監(jiān)管；部署“全媒體監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)”，明確平臺“責(zé)任清單”，建立“案件抄送機(jī)制”以形成執(zhí)法閉環(huán)；推動科普與廣告“硬隔離”，設(shè)立國家背書的專業(yè)醫(yī)療科普平臺，實(shí)施“醫(yī)療科普白名單制度”，對合規(guī)機(jī)構(gòu)給予流量扶持，對非白名單加以限制等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新生事物發(fā)展迅速，我們的制度與法律必須與時(shí)俱進(jìn)、及時(shí)完善。

《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》的出臺，旨在治亂序、正風(fēng)氣，讓那些利用群眾治病急切心理牟利的不法分子難以得逞。公民健康是每個(gè)人的追求，“健康中國”是我們共同的夢想。《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》的落地，將為構(gòu)建良好的健康保障環(huán)境保駕護(hù)航。（殷建光）