據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年1至6月我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額增長17.2%。作為網(wǎng)上零售的重要業(yè)態(tài)，直播電商為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)帶來了前所未有的活力，其憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)回應(yīng)農(nóng)村多樣化的消費(fèi)需求，改善消費(fèi)品供給方式，成為釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力、推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵力量，為鄉(xiāng)村全面振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展注入新動(dòng)能。

近年來，農(nóng)村消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，農(nóng)村直播電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。一方面，農(nóng)村消費(fèi)意愿和能力顯著提升。2024年農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向達(dá)到0.77，明顯高于城鎮(zhèn)居民的0.66；2025年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到11936元，增速高于GDP增速。另一方面，直播電商順應(yīng)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的時(shí)代背景。特色農(nóng)產(chǎn)品正搭乘直播電商“直通車”，運(yùn)往全國各地，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，還吸引了眾多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

如今，農(nóng)村消費(fèi)已不局限于傳統(tǒng)的衣食住行，養(yǎng)老、健康、教育、娛樂、文化、體育等方面的消費(fèi)需求也日益增長。年輕一代受城市消費(fèi)理念影響，更青睞時(shí)尚、新奇、富有體驗(yàn)感的商品和服務(wù)；返鄉(xiāng)人員則帶回城市化的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求。

與此同時(shí)，直播電商成為連接供需兩端的關(guān)鍵紐帶，打通了“最后一公里”和“最初一公里”。面對(duì)日益多樣化、分眾化的消費(fèi)需求，直播電商通過沉浸式的體驗(yàn)，讓農(nóng)村消費(fèi)者能夠更直觀地了解商品，提升消費(fèi)參與感和信任度，促成更多高質(zhì)量消費(fèi)決策。

當(dāng)下，產(chǎn)品服務(wù)化、場(chǎng)景服務(wù)化已成為消費(fèi)升級(jí)的重要趨勢(shì)。越來越多的品牌和平臺(tái)借助直播將產(chǎn)品與配套服務(wù)打包推向農(nóng)村市場(chǎng)。例如，一些農(nóng)業(yè)機(jī)械、家電品牌不再僅售賣產(chǎn)品，而是提供安裝、維修、售后等一站式服務(wù)。然而，農(nóng)村服務(wù)體系建設(shè)滯后仍是制約消費(fèi)升級(jí)的瓶頸。直播電商作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的新橋梁，正逐步補(bǔ)齊這些短板。例如，一些平臺(tái)已聯(lián)合地方政府探索“直播+養(yǎng)老”“直播+教育”新模式，通過推介智能健康設(shè)備、遠(yuǎn)程教育資源等，拓展農(nóng)村消費(fèi)空間，助力供給端改革。

直播電商的發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)分化，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系建設(shè)。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)長期存在產(chǎn)品種類少、基礎(chǔ)設(shè)施差、服務(wù)水平低等問題。面對(duì)日益增長的高質(zhì)量消費(fèi)需求，農(nóng)村居民往往需要跨區(qū)域、遠(yuǎn)距離到城市消費(fèi)，增加了成本，也削弱了農(nóng)村本地消費(fèi)活力。近年來，農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成效顯著，5G行政村覆蓋率超90%，全國具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村普遍實(shí)現(xiàn)直接通郵、通硬化路、通客車，并已形成“城貨下鄉(xiāng)、山貨進(jìn)城、電商進(jìn)村、快遞入戶”的新格局，為直播電商在農(nóng)村落地生根奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在新時(shí)代加快構(gòu)建新發(fā)展格局的進(jìn)程中，農(nóng)村市場(chǎng)不再是消費(fèi)“洼地”，而是成為中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要支點(diǎn)。這種變革不僅帶動(dòng)了農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，更為城鄉(xiāng)融合發(fā)展開辟了新路徑。今后，要進(jìn)一步加快農(nóng)村數(shù)字基建，完善冷鏈物流和村級(jí)服務(wù)站功能；創(chuàng)新服務(wù)模式，推動(dòng)“直播+服務(wù)”場(chǎng)景落地；培育本土電商人才，支持青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，打造可持續(xù)的農(nóng)村電商生態(tài)。通過多方協(xié)同發(fā)力，加快推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)從“有”向“優(yōu)”轉(zhuǎn)變，持續(xù)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，讓直播電商成為連接城鄉(xiāng)、促進(jìn)共同富裕的重要紐帶。

（作者：宋玉茹，系中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員）