今年，是“反內卷”基調下的第一個“618”。雖然“618”的市場爭奪依舊激烈，但各平臺對最低價的追求已不那么熱衷。（6月17日《中國青年報》）

一眾平臺都在對電商增長公式重新求解。譬如，拼多多對部分受邀品牌商家放寬了價格限制，不再強制要求“全網最低價”；淘寶天貓放棄跨店滿減規(guī)則，推行簡單直接的“官方立減15%”優(yōu)惠模式；抖音也放棄了滿減規(guī)則，推出“一件直降15%”的立減模式……電商大促的玩法，正在悄悄改變。

一個顯著變化是更加注重質價比。所謂質價比，是產品質量與價格之比。如今，相較于性價比，消費者對高品質的關注度更高。換言之，越來越多的人傾向于“可以買貴的，不能買貴了”。中國消費者協(xié)會發(fā)布的2025年度“共筑滿意消費”消費維權年主題調查報告顯示，消費從“性價比”向“質價比”升級趨勢明顯。其實，以高質量商品和資金高效流轉贏得市場，是傳統(tǒng)商道的智慧結晶?！妒酚洝へ浿沉袀鳌肪桶选皠胀晡铩迸c“無息幣”作為“商圣”范蠡制勝之道。商家只要追求商品與資金的高周轉，就必須注重質量與價格之間的平衡，不能一味追求所謂的全網最低價。

另一個顯著變化是平臺“拆籬笆”。從2021年開始，平臺間互相屏蔽鏈接、禁用支付系統(tǒng)的壁壘逐漸被打破。今年，各平臺間的互聯(lián)互通日益深化：從物流、支付等基礎設施的打通，一直延伸至消費鏈條的生態(tài)級協(xié)同。譬如，小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計劃”，京東與小紅書官宣推出“紅京計劃”。隨著“內容平臺+電商平臺”結合得更緊密，流量板結被打破，從“種草”到“拔草”一步直達，用戶喚醒與轉化的成本降低了，新的增長空間出現(xiàn)了。

眼下，電商行業(yè)已經進入存量市場競爭時代。今年“618”的反內卷，釋放出強烈信號：在遠離“你死我活”的零和博弈之后，電商平臺加快從流量“分配者”向鏈接價值的“服務者”轉變。隨之而來的新挑戰(zhàn)是，品牌與平臺要在高質量供給與靈活響應之間找到平衡點。這種發(fā)展態(tài)勢正在倒逼零售業(yè)不斷升級進化。譬如，在品類結構上持續(xù)擴張，不斷滲透下沉市場，實現(xiàn)“萬物皆可外賣”。運用AI智能體，為用戶創(chuàng)造豐富的互動體驗，精準實現(xiàn)“所見即所得”和智能定價，有效增強用戶黏性。

當“效率制勝”替代“流量爭奪”成為轉型關鍵詞，電商平臺更應加大技術投入，加快供應鏈創(chuàng)新，更新平臺與商戶的邊界定義，重塑供銷、倉儲、物流與終端的關系，使配送從日常剛需向更豐富的“微場景”延伸。同時，電商平臺也要警惕過度個性化推薦的風險問題，推動算法優(yōu)化向善，讓用戶不再困于“信息繭房”。