廣州日?qǐng)?bào)評(píng)論員 皇甫思逸

日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），并正式向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

近年來(lái)，我國(guó)直播電商快速發(fā)展，在提振消費(fèi)、促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬(wàn)億元，為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%增量。然而，繁華背后，亂象叢生。12315平臺(tái)投訴數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴量達(dá)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。其中社交種草類(lèi)直播平臺(tái)投訴量增速驚人，同比激增3倍。這背后，是一些主播為了流量不擇手段，擺拍造假、虛假宣傳；一些平臺(tái)審核形同虛設(shè)，售后服務(wù)互相推諉。凡此種種，蠶食著消費(fèi)者的信任，更透支著行業(yè)的未來(lái)。進(jìn)一步完善相關(guān)制度或法規(guī)，進(jìn)而有效約束和規(guī)范直播交易行為，是題中應(yīng)有之義。

此前，國(guó)家層面已經(jīng)立了不少規(guī)矩。2022年印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為；2024年7月1日起施行的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例規(guī)定，直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”。而此次的《辦法》醞釀已久，旨在解決直播電商領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的虛假宣傳、假冒偽劣、責(zé)任不清等行業(yè)亂象。

細(xì)看《辦法》，兩大亮點(diǎn)尤為突出。其一，明確各方責(zé)任，構(gòu)建起系統(tǒng)化的責(zé)任體系。直播電商涉及平臺(tái)、主播、商家等眾多主體，若他們互相“踢皮球”，違法行為定性則相對(duì)困難。對(duì)此，《辦法》明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。譬如，對(duì)從業(yè)者身份信息作出明確要求，要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制；建立分級(jí)管理制度，重點(diǎn)監(jiān)管“高風(fēng)險(xiǎn)”直播間。此外，數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

其二，強(qiáng)化監(jiān)督管理手段，讓監(jiān)管長(zhǎng)出“牙齒”。在關(guān)于規(guī)范直播帶貨的討論中，“黑名單”一詞常被提及。此次，《辦法》充分考慮了市場(chǎng)預(yù)期和行業(yè)現(xiàn)狀，提出直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要建立黑名單制度，并鼓勵(lì)黑名單在直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者之間共享，對(duì)進(jìn)入黑名單的人員進(jìn)行跨平臺(tái)約束，斷了違規(guī)者換個(gè)“馬甲”東山再起的念想。并且，針對(duì)違規(guī)行為，《辦法》還提到，將依法統(tǒng)一歸集，并在“信用中國(guó)”網(wǎng)站和國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)進(jìn)行公示，對(duì)嚴(yán)重違法失信行為的，將依法實(shí)施聯(lián)合懲戒。多管齊下讓違規(guī)者付出沉重的代價(jià)，必將形成有力震懾，以點(diǎn)帶面凈化行業(yè)生態(tài)。

良法還需善治。從突破技術(shù)關(guān)，以技術(shù)賦能監(jiān)管執(zhí)法，到加強(qiáng)跨區(qū)域、跨部門(mén)協(xié)同，形成監(jiān)管合力，再到強(qiáng)化普法宣傳，提高大眾認(rèn)知，《辦法》出臺(tái)后，考驗(yàn)著執(zhí)法智慧。但毋庸置疑，告別無(wú)序、走向規(guī)范，是直播電商可持續(xù)發(fā)展的必由之路。期待隨著《辦法》的不斷完善與嚴(yán)格落實(shí)，直播電商行業(yè)能夠朝著規(guī)范化、可持續(xù)化方向穩(wěn)步向前。